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Il documentario si spoglia quando l’esclusione era di gran moda da Abercrombie & Fitch

Cosa significa per te Abercrombie & Fitch? Come francese o francese, la tua risposta probabilmente si adatterebbe a poche righe e potresti anche lasciare una pagina bianca. Negli Stati Uniti, è una questione completamente diversa. Fondato nel 1892, il marchio ha avuto un successo fenomenale alla fine degli anni ’90, diventando un emblema della cultura pop ed emergendo poi come simbolo di elitarismo, cinismo ed esclusione, prima di subire un completo cambiamento di immagine negli ultimi anni per abbracciare meglio la diversità.

È questa storia caotica, a volte scioccante Abercrombie & Fitch: un marchio sul filo di Alison Klayman pubblicato questo martedì il netflix† Questo documentario racconta come il marchio abbia fatto notizia, come sia un cattivo specchio della società americana e come la moda influenzi la cultura popolare.

Riprendiamo il filo trenta. Quando è stato nominato CEO di Abercrombie & Fitch nel 1992, Mike Jeffries ha rispolverato un marchio secolare. Così il brand degli avventurieri d’élite e chic – indossato sia dal presidente Roosevelt che da Ernest Hemingway – diventa la sintesi tra la dimensione sexy di Calvin Klein e il look BCBG à la Tommy Hillfiger. L’abbigliamento è costoso, ma non inaccessibile.

Luce soffusa e suono assordante

Il fotografo Bruce Weber disegna le campagne pubblicitarie. Le sue foto di giovani uomini muscolosi e nudi, in bianco e nero, si legano immediatamente all’immaginario collettivo e alla cultura pop. Il lato omoerotico dei luoghi comuni non aliena il gruppo target principale del brand: cool liceali e ragazzi della confraternita campus, per lo più rettilinei. La strategia è un successo con gli adolescenti che uccidono il loro tempo libero centri commerciali, centri commerciali che sono sia luoghi di ritrovo che luoghi di passeggio per scoprire cosa indossare se si vuole entrare a far parte del “popolare”. Andare in un negozio Abercrombie & Fitch è quindi un’esperienza in sé: i negozi scarsamente illuminati si immergono in un’atmosfera muschiata che dovrebbe ispirare la mascolinità, mentre dagli altoparlanti viene riprodotta musica assordante. I genitori odiano, motivo in più per amare.

La scarsa luminosità dei negozi potrebbe essere stata molto pratica per non vedere ciò che era comunque ovvio. I venditori erano reclutati principalmente su criteri fisici† L’assunzione dipendeva dal bell’aspetto, dalla snellezza e dalla loro capacità di “ispirare i clienti”. Lo staff era soggetto a un dress code molto rigoroso: dreadlocks inestimabili, divieto per gli uomini di indossare una catena d’oro… Abbiamo dovuto rispondere al trittico: “Natural, American, Classic”.

Denuncia per discriminazione razziale

I testimoni del documentario spiegano che i dipendenti non sono stati giudicati dal volume delle vendite, ma dal loro aspetto. Qualcuno che non sembrava abbastanza “cool” potrebbe scomparire dal programma senza preavviso. Un destino vissuto da molti venditori non bianchi che hanno avuto manager esperti che, con più o meno tatto ed empatia, hanno spiegato loro che il loro personale dovrebbe rimanere prevalentemente bianco.

Nel 2003 diversi dipendenti svantaggiati hanno sporto denuncia per discriminazione razziale. Il caso ha suscitato scalpore negli Stati Uniti. Abercrombie & Fitch ha preferito evitare la causa e risolvere la questione pagando $ 50 milioni al collettivo di querelanti e querelanti. Si è inoltre impegnata a rivedere le sue pratiche di assunzione e gestione e nominare un responsabile della diversità e dell’inclusione. Ciò che, racconta il documentario, non è stato seguito da effetti.

“Escludiamo? Assoluto”

C’è da dire che Mike Jeffries non ha mai ceduto a focalizzare lo sviluppo del marchio sull’esclusione. “Assumiamo persone di bell’aspetto nei nostri negozi perché le persone di bell’aspetto attirano altre persone di bell’aspetto e scegliamo persone simpatiche e di bell’aspetto. Non vogliamo prendere di mira nessun altro, ha dichiarato il CEO sul sito nel 2006 Salotto† Ci rivolgiamo a giovani americani cool, carismatici e con molti amici. Molte persone non si adattano [à nos vêtements] e non possono rivendicare l’accesso ad esso. Stiamo escludendo? Assoluto. †

Questi commenti non sono stati rilevati al momento della pubblicazione. Nel 2013, sono stati scavati da Benjamin O’Keefe, un attivista “gay, grasso e povero”, nelle parole che usa nel documentario. In stato di shock, ha lanciato una petizione online chiedendo che Abercrombie & Fitch si scusasse e finalmente introducesse sul mercato le taglie forti. L’impatto fu maggiore di quanto avrebbe potuto immaginare. La controversia è cresciuta nei media in un momento in cui il marchio era in declino† Il blocco non era più bello. Le persone emarginate ieri sono diventate maggiorenni e hanno potuto esprimere il loro rifiuto dei “valori” del marchio. Nel 2001, uno degli stalker di Peter Parker nel… uomo Ragno A proposito, Sam Raimi non era vestito dalla testa ai piedi con abiti Abercrombie & Fitch? Mike Jeffries si è dimesso dalla carica di CEO nel dicembre 2014.

Inserimento in cima alla cabinovia

Dal 2017, Abercrombie & Fitch è guidata e gestita da una donna, Fran Horowitz una rotazione di 180°† Il marchio ora si impegna a “appartenere ai valori” e non vede più la “diversità” e le taglie forti come spaventapasseri. Comunica dicendo che sostiene enti di beneficenza associati a persone LGBTQ e/o di colore, mentre vent’anni prima non aveva esitazioni a commercializzare magliette con messaggi volutamente offensivi.

Come dice nel documentario Kelly Bloomberg, ex direttrice del design grafico, “All’epoca probabilmente avevamo degli avversari, ma non avevano una piattaforma per esprimersi. «Nell’era dei social network, è giusto che siano i brand a vestirsi per l’inverno. Un’evoluzione della società che fa un ottimo lavoro nel mettere in evidenza Abercrombie & Fitch: un marchio sul filo.

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